異言堂廣告創意總監宋國臣認為，對商品有莫名的熱愛，會情不自禁耽溺在某個物品的
情緒裡，產生想像，這是從事廣告文案的基本條件。但玩創意的人，難免總覺得自己的東西是
最好的，如何培養團隊溝通能力，是廣告創意人必修的一堂課。
廣告公司的創意部，大致可分為視覺（Art）與文案（Copy），所謂視覺就是美術設計，
文案則是廣告文字的撰寫。設計系出身大多會選擇視覺的路，念文科的多半會從Copy切入。
入廣告界已經10年的達美高廣告公司創意總監宋國臣，回想當初踏入廣告，是從起薪1.6萬
元的小文案開始做起。
覺得自己會情不自禁耽溺在某個物品的情緒裡，產生想像，譬如對咖啡杯、牛奶紙盒，只要
有感覺，就有產生為它服務的動力。這就是宋國臣強調，廣告文案沒有一定的條件，不一定要科
班出身，而是你對商品的喜歡程度高不高，因為有了熱愛，行銷過程中多了自身情感投注，才能
為產品做得更多。「能在這行待上10年，而沒有棄廣告而去，正是因為自己對於商品有莫名的熱
愛，」宋國臣認真地說著。
一個好的文案，不僅能觸動人心，還能達到行銷的效果，同時更能與畫面相呼應。宋國臣認
為，要做個出色的廣告文案（Copy Writer），文筆好是基本的，還要對視覺有概念，因為發想一
個廣告，視覺與文字是要合在一起的。
甚至，Copy Writer還必須從前端的商品行銷策略開始涉入，才能夠完整的創造出一個成功的廣告。
談到廣告的形成，一個商品已成型或還在企畫當中，客戶會先brief給廣告公司的業務，由業務
帶回公司與企畫部門討論商品定位、行銷、傳播策略，經客戶通過後，即交由創意部門發展傳播表現方式。
創意部清楚行銷任務後，視覺與文案會共同召開多次動腦會議（brainstorming）收集idea。從其中尋
找一個點去發展與深化，最後由文案負責整理、修辭，形成漂亮的說法、概念。
接著是命名和標題的形成。標題是引起閱聽者好奇的說法，可能純粹是商品的特惠訊息，也可能是與商
品較遠的說法，常常會有流行性，如人間四月天的「許你一個╳╳」。標語（Slogan）通常是一個收尾，如泛
亞的「這是一定要的啦」，或肯德基的「等一下」等，最後再由視覺去發展圖像搭配，形成包括TVC、平面、
製作物（brochure、pop、燈箱）廣播、網路等媒介上的廣告。
容易身心焦慮 情緒管理很重要
宋國臣認為玩創意的人，會有一種癖性，就是覺得自己生的東西都是最好的。但是，廣告公司看重的是
團體合作，常常要犧牲部分的自己。尤其，作廣告佔據個人太多生活與時間，面對交稿期限，又沒有靈感時，
身體與心理的焦慮會搞得一塌糊塗，這時個人情緒管理的能力，就很重要了。
說到團隊合作，「人」的因素常常是關鍵，溝通能力相形重要，往往對內、對外都在溝通。對內要與創意
部、業務企畫溝通，對外則是要說服操生死大權的客戶，廣告文案最怕的是被客戶翻案後，尋找方向的過程，
以及找不到可以溝通的人。
此外，不景氣使時間的壓力變大。以前平均一個星期的廣告產出，現在時間會壓縮到3～4天。依平常的
業務量，一個案子大概每天工作10個鐘頭，持續一個星期就能完成，有時碰到比較趕的狀況，一天大概會工
作12～15個鐘頭，必須抗壓強的人才能勝任。
創意部門頭銜解碼
廣告公司的創意部門分為文案與視覺，文案最高首領，就是執行創意總監，負責創意部所有的行政與品管，
等同於創意部的大隊長。往下看，便是他的小隊長—創意總監，視公司規模約配置1－3位，帶領一到兩個團隊。
文案沒有職級的劃分，只有資深、資淺的差別。
在視覺方面，最高主管為藝術指導（總監），底下為副（助理）藝術指導、設計。